先從媒體傳播的管道說起。
在古早時代，對於媒體，是採取「萬能論」，意思就是，傳播者相信，我們餵給群眾觀念，群眾就會通通照單全收。

想當然爾，這種方式現在不是很管用。看看政府有時候做的政策宣傳，就是採萬能論，效果十分不佳。
所以在現代來說，成功的傳播、廣告，要做策略變化。

注意：萬能論雖然我說現代不適用，但不代表毫無價值，有時候還是有效。傳播理論沒有說哪一個就完全不能用，這要看狀況。

現代對於廣告傳播的理論有很多，其中一個就是標題的TAG：敘事傳播。

敘事傳播的概念，在於「說個好故事」，讓廣告的效果達到別人心中。
乍聽之下很複雜，其實很簡單。說個好故事的核心，就是「同理」，可能是你抓住社會大眾對於某件事情的共鳴，或者是文化的集體記憶，或是某個族群特有的情緒等等。
稍後將會用金蘭醬油的這個廣告做舉例，這是個成功典範。

傳播敘事除了要同理，再來重要的是，傳播者需要明白，這個廣告宣傳的標的群眾是誰？而受眾他們的特質是什麼？
這跟產品做分析是一樣的，你要理解，誰會來買你的產品，不然向錯誤的標的群眾推廣，等於浪費錢。

所以現在，傳播敘事的重點有二：
1.同理：抓住社會、文化的集體記憶
2.標的：誰來看你的廣告？

先分析金蘭醬油在文化的集體記憶上做了什麼。
這部廣告的關鍵字，實體的有下列兩個：醬油、家中的晚餐。而精神價值則是：幸福、多元成家。

醬油
醬油在東方文化中，在飯桌上是個相當重要的調味料。根據2013年資料顯示，台灣人在調味料的使用選擇上，醬油是第一選擇，高出第二名沙茶醬很多。

淺談台灣醬油產業之發展

https://dietarytrend.fir...
我本來想找更近年度的調味料使用偏好調查，但很可惜......後來的飲食資料普查，沒有再繼續做「調味料使用偏好」這個項目

三鷹食品_醬油文化
台灣的醬油使用，是源自於鄭成功來台。

醬油在中華文化的歷史中，素有百家不同味的調性。這一點從各家醬油會去強調「製作流程」與「採用豆類」就可以得知。每家的醬油味道都不同。
這點很重要，「不同家的味道不相同」，將會是金蘭醬油想要在廣告中更凸顯的。你說別家醬油廣告也會去強調自家醬油與眾不同，特別好，對吧？沒錯！但金蘭醬油還有結合其他事物宣傳他家的醬油。是什麼，稍後分曉。

家中的晚餐
我要特別強調，這是在家中吃的晚餐，而且不是外食，是自己烹飪的。
在家煮晚餐吃，在台灣的文化中有著很大的地位。因為，晚餐象徵著一家子人聚在一起吃飯、聯絡感情的時刻。尤其如果是親自下廚，這個感覺更強烈。

「回家吃飯」是個很強烈的歸屬感象徵。這一點，可以從黃春明所寫的《國峻不回來吃飯》見到端倪。
特別是晚飯，不同於早飯、中飯，晚餐更象徵的一家人的連結，如果有家人不再回來，代表這個連結被打碎……

晚飯的重要，從節日安排也可見。年夜飯是哪一餐？晚餐！中秋節賞月吃東西加烤肉，什麼時候？晚上！
另外一個例子，是公視的《誰來晚餐》系列。為什麼要邀請名人共進晚餐？因為晚餐是一群人、一家子人最溫馨的時光，能夠被邀請到這個時光中，代表這家人的歡迎。

所以廣告中結合了這兩個很重要的象徵意涵：醬油、家中的晚餐，同時還帶出一件事情：每家用的醬油都有不同，象徵每家狀況都不同。
但相同的是，相聚在一起，那份幸福的滋味，愛的溫度。

這就連結到前面說的幸福、多元成家的概念。多元成家意味著每個家庭的不同，但是只要能讓彼此幸福，品嘗到愛的味道，那不就好了嗎？
所以結尾打出了一段話：「幸福百搭的滋味」，上面再標記上「金蘭」的LOGO，告訴觀眾：「不管你是怎樣的家庭都沒關係，只要用金蘭醬油，那就是幸福的味道！」
前面說到醬油百家不同味，金蘭要告訴群眾：這是我們與其他家不同的味道！

所以回到前面，金蘭醬油結合的是「幸福百搭是金蘭」的意義，讓這個醬油產品，跟「多元成家」的價值做了連結，進而觸動到標的群眾。
標的群眾是誰？是：有在家中使用醬油煮菜的族群，特別還是「有家室」的族群。這個族群的範圍非常廣泛，而這支廣告針對多元成的族群，進行重點關照。
廣告內容最同理到的，是「期盼多元成家能實現的人，對於幸福的渴望與追求，還有被認同」，帶動效應是同志族群、挺同族群的支持。也能促進更多討論空間與可能。

這支廣告也變相在隱性說服反同方，或是還沒有表態的人，隱約說著：「每個家庭都有所不同，但即使特別，也跟你我一樣，都是期盼著幸福，希望能有愛。即使樣貌不一樣，對於幸福，我們一樣。」進一步達到更深層的同理。
有時候，透過對比，比起平舖直述，更能說服人，讓人轉而支持。

於此同時，在這個公投前的關鍵時刻表態，時間點抓得極佳，也能造成議題發酵的時間差。
題外話，這也顯現出這個老牌子的社會企業責任，是真的有做到的。真是幹得好啊。

所以，這支金蘭醬油的廣告，說了個好故事。也許這個故事的樣貌跟傳統刻板印象不同，但實在的表達出每個家庭不同的樣貌。
接著再從這個不同中求同存異。異的是家庭樣貌千變萬化，同的是對於愛的想像與追求。

廣告中，還有些小細節可以注意。從頭講一遍。

「三人份的滷五花肉，鹹一點好？還是淡一點好？」
開場的畫面，是做菜人的共通記憶。無論是對我，還是對諸多煮菜人來講，味道的斟酌始終是個難題（笑）相信各位都有太淡說沒味，太鹹多喝水的情況吧。就算你不是煮菜人，是負責出張嘴的，一定也很明白這個情境。
所以這裡補充，雖然前面講標的群眾，準確而言是有家室的做菜人，但寬鬆一點來講，這支廣告能打到的人，幾乎是所有人哦！

再強調一次，敘事傳播強調的是「說個好故事」，關鍵是「同理」。
這裡做得很好，因為打中了大家的共通記憶，就會讓人好奇，想看下去（看看河道上多少人說看完廣告想吃）。
開場能否吸引人，是廣告的重點之一。廣告短短的，如果還沒辦法誘使別人想看下去，等於輸一半。

如果有在看醬油廣告的人，可能會注意到：為什麼他們挑的菜色，常常是滷五花肉，或是控肉等等的？
原因在於：
1.這些菜色是台灣傳統的家常菜，又回到敘事傳播談到的「同理」，況且滷肉的口味，很能體現每一家的做菜風格
2.醬油+控肉的組合，會體現出醬油的特性：浸泡變色。如果是醬油+青菜，通常很難達成這個變化。
3.這樣的畫面會刺激食慾，也造成購買慾望。

當然，如果今天主打的是以食物為主，那方向就要轉換，去體現食物好吃的地方。譬如說桂冠芝麻湯圓，為什麼要特別Take芝麻餡料？也是要刺激觀眾的購買慾望囉。

「已經下課了是嗎？好我馬上到。」
這裡打的點同樣也是標的族群的共通記憶：接孩子。畫面這時候有帶到女子看向手機螢幕的照片，淺淺微笑。
注意，此時她看向手機時，螢幕右側是被擋住的，我們此刻對她伴侶一無所知。這可不是失誤，這是賣關子，累積情緒後再揭曉答案，也有點小誤導的作用。為了達到最後的「情理之中，意料之外」。

中間片段就是帶小孩子回家，比較沒有爆點，算是過渡期。這位媽媽問：「餓了嗎？」算是反映出父母首要關心孩子的，就是「吃飽沒」。
台灣早期社會中，群眾多困苦，吃飽都不容易。因此有「呷飽未」的問候語。而特別在父母對孩子上，也有相似的問候，擔心孩子吃不飽穿不暖。

「試試看這個味道對不對？」再一次提點做菜中的「味道鹹淡」，同時暗示晚飯要好了，那麼這位媽媽的伴侶是不是要回來了呢？

女兒笑著對後進門的女子說：「媽你回來了。」
襯衫女子聞著香氣：「好香喔！」色香味俱全，是一道料理的追求。香氣帶動的就是食慾，也是醬油的特色之一。

T恤女子：「你回來啦。」
襯衫女子笑著：「嗯，謝謝你今天幫我接小雅。」
T恤女子去拉她：「妳剛好趕上開動。」襯衫女子走到餐桌前，摸摸小雅的頭。

這一小段十秒左右的互動，不用旁白已告訴觀眾：
1.她們是一家人。
2.兩名女子顯然是伴侶，而且感情很好。那句「趕上開動」，是很「家人」才會去注意的事情。眼神跟小動作間，也清楚告訴觀眾。
3.前面的螢幕照謎底揭曉。

「謝謝你今天幫我接小雅」，有人認為這句話顯得太過客套。是有再更親暱的空間，不過無所謂，因為的確有家人也是這樣互動的。而且眼神跟肢體的互動已經夠清楚囉。

「不同的家庭有著不同的味道，有些濃一點，有些淡一點，有些－－特別一點。」帶到了百家味道不同。這裡描述醬油味道，實際上表達的是不同家庭的樣貌。最後的「有些特別一點」，頓了下，對於剛剛很不同的餐桌風景做強調。
畫面帶到四個餐桌，都是日常生活中可見的食物。而且還不用西式料理，通通中式。

「只要讓餐桌上的彼此，都嚐到愛的溫度，幸福就足以讓人回味。」
這裡畫面不停轉著一家三口的視角，有做菜人、食用者。雖然大家都在進食，不過Take到T恤女子時，她是看著愛人跟小女孩吃飯的。大概畫面有要特意區別出做菜VS食用。

有一瞬畫面，帶到牆壁上的相片，更對於前面的螢幕照進一步揭露。
前面說異，此處求同。最後再帶到結尾，產品連結的價值出現了：多元成家。

「幸福百搭是金蘭，不管你是什麼族群，都能買金蘭醬油，享受幸福的味道！」

至於成果？很成功哦。起碼我看到河道上不少人被燒到要轉買金蘭支持了。
此時，金蘭這品牌可是跟多元成家連結了，不只成功達到了宣傳目的，更在議題發燒期間獲得廣大關注，效果相當卓越，往後品牌形象更明確穩固。一舉多得。

分析到這結束。還歡迎各位不吝指教。我真的很久沒接觸傳播學，可能有誤，懇請於此領域有所了解，或是覺得哪邊寫得不夠好的人，都能提出建議，感恩！

－－

好啦正經的寫完了，來一點雜感。其實真的蠻感動，金蘭願意這樣表態。有品牌的企業表態，影響力是有的啊！